瑞幸“酱香拿铁”凉了吗？，有门店最火的时候一上午卖了400杯如今一天卖不了10杯

记者刘云鹤 实习生史继超

瑞幸的酱油拿铁还受欢迎吗？

今年9月初，瑞幸咖啡与贵州茅台联合推出的酱味拿铁在网上走红。 有的商店一上午就卖了四五百杯，不少消费者排队两个小时才买到一杯。 这款咖啡据说当时一天的销量就达到了1亿。

爆品创造销量，话题获得流量。 被誉为“爆品制造机”的瑞幸再次交出亮眼成绩。

近日，记者走访济南多家瑞幸咖啡线下门店发现，酱油拿铁不再“香”了。 虽然并非“无心”，但销量却大幅下滑。 那么，我们应该继续创造爆款产品，还是创造持续流行的产品？

走访：高峰时期，一家店一上午就卖出了400杯。

现在我们一天卖不了10杯

“最火的时候，我们店一天卖几百杯，早上就卖完了。现在暑气过去了，一天也卖不了10杯了。” 位于济南和平路的瑞幸咖啡门店一名店员表示，现在他们又开始销售其他新品了。

位于写字楼商圈的一家店的店员告诉记者，人气最旺的时候，他们店一上午就卖出了近400杯。 当时订单排了两个多小时。 现在一天能卖几十杯已经很难了。 “平均来说，一天也就十几杯左右。”

位于银座Mall商圈的一家店的店员表示，他们店高峰期上午10点就卖完了，现在一天能卖几十杯。

在最热的时期，一些位于密集写字楼的门店很快就被抢购一空，不得不从其他门店调货。 部分门店一天总订单量达到1000杯，酱拿铁占了很大比例。

记者走访多家门店发现，无论当时的酱油拿铁有多受欢迎，现在有的能卖几十杯，有的只能卖不到10杯。

多位店员告诉记者，酱油拿铁的热销持续了一个月左右。 对于人气下降的原因，一位店员坦言，确实很多人不习惯这个味道。 不过，大部分门店员工也表示，现在有新产品上架。

如今，酱油拿铁的流行已经不再流行了。 有消费者表示，这是意料之中的。 他们购买它基本上是为了尝试新事物。 但由于口味问题，它们很快就被市场淘汰。 很多热门产品在前几天就爆款了。 单身，但随时都会被抛弃。 有消费者认为，瑞幸推出的酱味拿铁是一次性的，“一天一个亿，这几天就玩玩，未来继续发布新品，打造下一个爆款”。

对于茅台味拿铁的推出，有分析人士表示，一杯茅台味拿铁的成本可能在8-9元，最低价格为17元，最高价格为38元。 从销售数据来看，9月5日，茅台拿铁上市首日，瑞幸咖啡正式宣布茅台拿铁单品首日销售额破亿元，创下单品新纪录。 9月6日凌晨，瑞幸股价在美国粉单市场收涨5.07%，涨幅超30亿元。

热销产品创造销量

话题获得流量

瑞幸被业内人士称为爆款机器，对于不断创造爆款产品，瑞幸似乎已经很熟悉了。

2020年9月，瑞幸推出的浓奶拿铁一炮而红，掀起了全互联网跟随的浓奶时代热潮。 2021年9月，瑞幸继续大动作：年度重磅新品——丝绒拿铁系列上市，上市9天内销量突破270万杯。

2021年，瑞幸咖啡采用优质椰奶和优质咖啡豆，打造全新生椰子拿铁。 生椰子系列单月销量超过1000万杯。 当时，直接打破了瑞幸新品的销售记录。 生椰子拿铁Iron Market一年累计销量突破1亿杯，截至2023年4月上旬，销量已突破3亿杯。

2022年10月10日，瑞幸咖啡与知名动漫IP《JoJo的奇妙冒险石海》推出联名咖啡——生奶酪拿铁。 一经推出就立即引起轰动。 首日销量突破131万杯，夺得上市当日单品之王瑞幸，截至10月16日，瑞幸芝士拿铁一周内销量突破659万杯。 这杯生芝士拿铁一举打破了瑞幸新品的历史销售记录。

今年4月10日，推出年度重磅新品“冰生椰子拿铁”。 产品一经推出，就成为年轻消费者晒图的新网红。

对于瑞幸咖啡，消费者最直观的感受就是新品不断。 确实，瑞幸每年都会推出一两个主打产品，基本上每个月都会推出一款爆款产品。 财报数据显示，瑞幸2020年推出了77款新品即饮饮料，2021年推出了113款新品，2022年上半年瑞幸共推出了68款新品。

除了抢眼的销售数据，瑞幸咖啡还以“秋天第一杯丝绒拿铁”、“年轻人第一杯茅台”等话题成为社交媒体上讨论最活跃的品牌之一。 一是实现销量和流量双丰收。

回顾瑞幸咖啡近两年的发展，不难看出他们的创新之路——不断推出新品、打造爆款产品、制造互联网话题。

可以说，热门产品创造销量，话题获得流量。

酱还是米饭？

持续多久？

不断推出新产品、搞跨界联名、制造互联网话题……在咖啡创新之路上，Cudi和瑞幸的路径非常相似。

瑞幸与茅台联名后，想要“复制瑞幸、赶上瑞幸、超越瑞幸”的粗地咖啡也没有错过竞争的机会。 9月11日，就在瑞幸推出茅台拿铁一周后，酷地咖啡迅速推出了三款与五常大米联名的“米奶拿铁”。 就连官方海报上的库迪咖啡新品slogan也直接写着：“酱香？还是米饭？”

作为一个旨在打造“中国人的拿铁”的咖啡品牌，为了打造更适合中国人味蕾的咖啡，酷迪率先推出米浆咖啡，并陆续推出了一系列以米浆为基础的产品。 截至今年10月27日，仅库迪咖啡原味米浆系列销量就已突破千万。 “五常米咖啡”的出现打破了观众对咖啡的一贯认知，以其“养生”吸引了一波关注。 社交网络上至今还流传着“去咖啡店喝粥”的笑话。

Cudi不断将咖啡与中国元素相结合，先后开发出多款热销产品。 即将推出的桃胶系列也将成为行业内第一个推出桃胶口味饮品的咖啡品牌。 9月11日，据酷迪咖啡官方微博发布的一周年成绩单显示，该连锁咖啡品牌在全球拥有门店数6061家，直接覆盖全国324个地级市县，业务规模已达28家。世界各国。 国家和地区发展势头强劲。

这不仅仅是Luckin和Cudi之间的激烈竞争。 据公开数据显示，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。同时，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增速，远高于全球2%的平均增速。

近年来，随着大众消费习惯的改变，年轻一代成为消费主力，这也倒逼众多咖啡品牌进行本土化创新。 2023年，咖啡行业将呈现个性化、本地化、创新等新的发展趋势。

虽然从销售数据来看，“米味”远远不如日销量过亿的“毛味”。 然而，无论是瑞幸的酱味还是酷迪的米味，作为创新的新产品，酱味和米味能持续多久？ ，能否成为经典？ 无论是Luckin、Cudi还是其他咖啡品牌，能否继续打造爆款产品？

商业模式有两种：持续创造热销产品或创造持续流行的产品。 一是打造热销产品，二是打造具有核心竞争力的产品线。 哪种商业模式更好？ 这个问题的答案需要时间和消费者的投票。

专家解读：从流量现象来看，是成功的

从营销策略的角度来看，可能不

山东财经大学教授董艳玲认为，从流量现象来看，瑞幸与茅台联合推出的茅台味拿铁是成功的。 它将“年轻人”与“茅台”、“咖啡”、“酒”结合在一起。 几个看似不相关的词联系在一起，通过这种反差来吊起消费者的胃口，捕获年轻人的好奇心，快速出圈。

但从营销策略的角度来看，董艳玲认为可能不会成功。 这类产品的受众群体无法触达，作为独立的产品形态，存在的空间并不大。 如果仅仅依靠流量进行一次性交易，这种盈利模式在一定程度上会对品牌造成消耗。 那么什么才算是成功呢？ 如果一个原本不知名的品牌通过营销而变得流行起来，就被认为是一种成功的营销现象。

饮料行业的跨境联合品牌并不是什么新鲜事。 董艳玲表示，这一直是一个有争议的话题。 每个产品都应该有自己独立的品牌名称。 将其与另一种产品捆绑在一起来创建它会扰乱品牌概念并稀释原始品牌的能力。

那么，我们应该继续打造爆款产品，还是打造持续火爆的产品呢？

董艳玲认为，如果企业在品牌建设上采取机会主义的方式，看似是一条捷径，但从长远来看，实际上是最远的路。 我们不反对创新，也不反对流量。 然而，创新和技巧是两个不同的概念。 伎俩偏离原则，创新需谨慎。 最终，企业还是要靠产品质量来赢得消费者。

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